Álvaro Mazariegos, director de audiencias y SEO de El Español, sobre el periodismo: "El impacto de la inteligencia artificial será total"

Álvaro Mazariegos, actual Director de Audiencias y SEO de EL ESPAÑOL, se ha consolidado como una figura clave en el éxito digital del medio.

Inició su trayectoria profesional en Europa Press en 2015. Más adelante, aportó su experiencia en la empresa tecnológica Softonic (2022-2023) y desarrolló una carrera destacada en La Vanguardia, donde lideró el área de SEO durante seis años, de 2017 a 2022.

Desde 2023, está al frente del posicionamiento digital de EL ESPAÑOL y es también una figura destacada en el Máster de Periodismo Multimedia con IA de El ESPAÑOL y la UCJC, donde imparte sesiones sobre SEO, contenidos y gestión de audiencias.

Bajo el liderazgo de Álvaro Mazariegos como responsable de audiencias, EL ESPAÑOL se ha consolidado como el líder absoluto de la prensa española, manteniéndose 23 meses consecutivos en lo más alto del ranking GfK DAM y logrando un crecimiento del 70% en el tráfico procedente de Google Discover.

Pero más allá de los números y el posicionamiento, Álvaro ha conseguido que el SEO se convierta en una pieza fundamental para el funcionamiento del medio, integrándolo tanto en la toma de decisiones editoriales como en el trabajo diario de la redacción.

Ahora, con la llegada de la inteligencia artificial, el paradigma está cambiando y la adaptación a los nuevos tiempos se vuelve imprescindible. En este proceso, EL ESPAÑOL ha sabido adelantarse y afrontar con éxito estos retos tecnológicos.

En esta primera entrevista de una serie de encuentros con periodistas implicados en el Máster de EL ESPAÑOL, abordamos con Álvaro los retos del periodismo digital, el impacto de la inteligencia artificial y el futuro papel de las nuevas generaciones de periodistas.

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¿Cómo fue su inicio en este sector y qué camino ha recorrido hasta llegar aquí?

Llevo trabajando en medios más de 10 años. Empecé en Europa Press, luego trabajé en La Vanguardia y ahora estoy en el mejor sitio, que es EL ESPAÑOL. Me siento muy agradecido por haber tenido la oportunidad y poder sumar en el periódico.
Lo que ha sido algo constante es todo el cambio que ha habido. El periodismo no ha parado de cambiar en estos 10 años y seguirá siendo así, por lo que tenemos que incorporar el cambio y la adaptación en nuestro ADN.

¿Cuáles son los errores más comunes que ve en medios que todavía no comprenden bien cómo funciona el posicionamiento?

El SEO es el mejor escaparate para dar a conocer una marca. Esto tiene aún más importancia en los periódicos locales y regionales. Gracias a la geolocalización de noticias en Google Discover, los periódicos regionales pueden aumentar su tráfico exponencialmente. Por supuesto, tendría un impacto directos en los ingresos publicitarios. 

Equipo de audiencias y SEO - EL ESPAÑOL

¿Qué impacto va a tener la inteligencia artificial en el SEO de los medios?

El impacto de la inteligencia artificial es total y, a diferencia de la digitalización que tardó muchos años en dejar el papel, el impacto que estamos viendo en estos primeros seis meses de 2025 está siendo muy rápido. Los periodistas que no se pongan al día y no saquen todo su potencial estarán desactualizados y obsoletos en menos de dos años.

En el caso, por ejemplo, de Google, que está integrando 'Gemini', ¿le preocupa que cada vez haya más respuestas sin clic?

Desde luego, esto es una preocupación y también una realidad.
Hay una cosa que podemos controlar y otra que no. La que podemos controlar es el funcionamiento de la redacción y adaptarnos lo más rápido posible. Eso está en nuestra mano; lo otro no depende de nosotros. Por eso, tenemos que entender que la inteligencia artificial es una oportunidad para usarla como asistente personal que mejore la productividad del día a día, no como un enemigo, porque, si no, nos va a llevar por delante.

En el caso de EL ESPAÑOL, ¿cuál ha sido la clave para que lleve 23 meses siendo líder en la prensa?

Sobre todo, ser rápidos, analizar los datos e ir pivotando: prueba y error, prueba y error constantemente. No aferrarnos a ideas que dejan de funcionar y, sobre todo, ser ágiles; ese es nuestro punto de diferencia. Además, tenemos un gran trabajo con todas las delegaciones del periódico y secciones, lo que nos permite ser muy flexibles.

Y para mantener ese liderazgo, ¿cómo se ha logrado sin caer en el clickbait ni en la pérdida de calidad?

Realmente, el SEO como tal es un término que está cayendo en desuso. Ahora, el SEO en medios es más que nunca periodístico; entonces, lo que funciona son las historias personales, de cercanía y los testimonios. Digamos que esos temas SEO que han funcionado en los últimos años están cayendo en desuso con la llegada de la inteligencia artificial y, además, no aportan nada al lector.

¿Hay algún momento clave o punto de inflexión que recuerde como decisivo para llegar a ser el número uno?

Cuando empecé a trabajar en EL ESPAÑOL vi una oportunidad enorme.
Tenemos una estructura a nivel nacional con todas las delegaciones, que es un punto diferencial de este diario respecto al de otros. Si lográbamos trabajar de la mano con las delegaciones a través de la transformación digital, enseñándoles cómo funciona el posicionamiento, qué funciona y qué no, era algo a destacar que el resto no tenía.
Todo se basa en estrategia, flexibilidad y pivotar.
Y, sobre todo, en enseñar y aprender con ellos.

¿Qué prácticas o rutinas han hecho que un profesional como usted destaque en un sector tan competitivo?

Realmente, es el adaptarme al cambio. La mayoría de los profesionales tienen miedo al cambio, miedo a lo que viene, y es todo lo contrario: es una oportunidad.

Iván Castejón, alumno del Máster, durante sus prácticas - EL ESPAÑOL

¿Qué diferencia un buen SEO de un gran SEO?

Esta es fácil: tener una visión de negocio. Entender que el SEO es una parte más del negocio y que tenemos que ayudar e impactar en las distintas áreas.
Por ejemplo, en el caso de EL ESPAÑOL, no solo trabajamos en el departamento de audiencia, sino que también ayudamos al departamento de publicidad, apoyamos a la redacción y estamos integrados en cada parte del proyecto.

¿Qué recomendaría a los nuevos periodistas que están empezando?

Sobre todo, que empiecen a trabajar su marca personal para aportar un valor adicional al periódico. Esto no se resume solamente a escribir, sino que también deben aprender cómo funcionan los diferentes algoritmos, no solo los de Google, sino también los de todas las redes sociales.
Las redes sociales están cobrando un papel muy importante a la hora de crear comunidades. Todos los periodistas que sepan utilizar estos escaparates aportarán un valor añadido al periódico, y eso será un plus para que puedan quedarse en la redacción.
En cuanto a la inteligencia artificial, esto no se aprende en la universidad ni en el colegio. Están en el momento ideal para aprender, desarrollarse y diferenciarse del resto de los periodistas, y eso será determinante para encontrar trabajo.

¿Dónde ve a EL ESPAÑOL en cinco años desde el punto de vista de audiencia?

Haremos todo lo posible para que sigamos manteniendo el liderazgo en la prensa española. Nos estamos adaptando a todo lo que está pasando de manera ágil y rápida. No obstante, el escenario es incierto con la llegada de la inteligencia artificial. Tenemos que ver cómo podemos esquivar el impacto que tiene, no solo en el tráfico, sino también en el negocio.

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